昨日，大型购物返利网站“万家购物”的官网被一则金华市工商局和金华公安局联合发布的通告覆盖。通告称，浙江亿家电子商务有限公司及其所属的“万家购物”网站因涉嫌组织、领导传销活动罪已被立案查处。

　　作为全国最大的所谓购物返利网站以及这一销售模式的始作俑者，“万家购物”的崩盘，将网络传销这一传销新模式再次推至舆论的风口浪尖。联想到此前“精彩人生”、“百分百返利网”、“百业联盟”等同类网站的先后被查，红极一时的购物返利网站内部，究竟呈现何种经营业态，营销创新何以从“实惠”变成了“骗局”？

　　回溯 分不到的“免费蛋糕”

　　“购物满500返500，满1000返1000，消费=免费=存钱”，这个曾吸引了诸多消费者的口号，随着本月12日“万家购物”被查，像泡沫一样破灭了。当天，浙江金华市政府宣布，浙江亿家电子商务有限公司及其旗下的“万家购物”网站因涉嫌组织领导传销罪，已被相关部门查处关闭。

　　记者查阅该公司历史发现，成立于2010年5月的“万家购物”仅用了短短两年，就从一个年营业额165万元的地方公司发展成为在全国2300多个县区设有代理点、拥有加盟商9万多家、拥有分红权的高级会员70多万人的庞大体量的公司。

　　爆发式的增长源于它“创新”了一种特殊的发展模式。按照“万家购物”规定，消费者每购买500元商品，就可以得到1个分红权，每个分红权每天最多可返利1元，账户累计100元即可取现。从理论上讲，500天后，消费者便可收回全部消费款。

　　中国电子商务研究中心分析师吴雪飞认为，这背后其实是“按揭倒”式的拆东墙补西墙。“高昂的返利诱饵快速捕捉了庞大的用户群，大量顾客不断的充值购买，但是少有人能在短期内得到偿清”，在她看来，不断充值购物意味着不断给“万家购物”补充资金、延后返利偿清期限，“返利”最终成了看得到摸不着的好处。

　　除了高价买入、返利难拿，吴雪飞认为更重要的是，“万家购物在给高级会员返利的同时还出现了团队计酬现象，就是说，网站设有不同级别的代理商，每一级代理商都可根据自己吸纳加盟商的业绩按照比例获取佣金。高额的佣金刺激各级代理商不断拉拢新成员。”

　　她指出，万家给会员之间“计酬累计六代”及“千分之四返还”等上下线关系及团队计酬等行为涉嫌违反《禁止传销条例》相关规定，已经构成传销。

　　据了解，为了获取高额的回报，一些消费者和商家的确不惜放弃“买卖”，直接缴纳佣金，消费者和商家不断缴纳佣金、又难以取得相应回报，“万家购物”终于成了空手套白狼的庞氏骗局。

　　纵深 利益驱动返利网站“转型”

　　不过，虽然近期有多家网站曝出问题，但是也并非所有返利网站都有传销嫌疑，比如返利网、淘宝集分宝之类的返利网站。吴雪飞认为，判断返利网站是否正规其实不难：首先要看他们的盈利模式是否合理，如果消费者的后续消费是他们的资金来源，那么就有问题；其次是看他们的返利周期，返利周期过长对消费者十分不利，返利网也很难长久；然后要看返利网的会员制度，如果会员发展下线级数过多，上级通过下级销售额返利，那也可以认定为传销。

　　“从最简单的返利到‘万家购物’模式，背后是强大的利益驱动”，易观电子商务分析师陈寿送告诉南方日报记者，最初的返利网站属于第三方平台，消费者从这个平台获取购物信息，再跳转到B2C等网站进行消费就可以得到一定的价格优惠，返利网站也会从B2C网站得到一定收益，比如51返利等网站就属于这种模式，发展规模也不错。

　　“但是，难以做大是这些网站遇到的共同问题。”陈寿送分析，从用户角度讲，通过返利虽然取得了一定的价格优惠，但是“跳转”、“链接”也在一定程度上影响了用户体验，“一些买家宁愿多花几块钱省得麻烦。”此外，许多返利不能取现，资金只能打到互联网账户也是导致消费者不愿使用的主要因素。

　　陈寿送称，一些B2C网站也对返利网不够重视，对他们来说，返利网并没有降低销售成本，同时订单也不多，难以形成规模效应，因此返利网站很难成为他们的主要客户。

　　因此，尽管传统的返利网符合商业逻辑和法律规范，但是在消费者和B2C的双面夹击下，想要做大显得十分困难。

　　说法 现有法律存在监管漏洞

　　“现有法律存在监管漏洞使得一些网站心存侥幸、想打擦边球”，广东安国律师事务所律师李振民介绍，目前我国法律对于传销、特别是借助网络进行传销的相关行为并没有明确规定。此类销售分为直销和传销两种，前者企业需要具有一定的资质并得到国务院特别许可，属于合法经营，企业有一定的实效产品、依产品利润获利并支撑销售；但后者是俗称的“非法传销”，这类违法组织许多没有实在的商品和服务，只是靠上线扩展下线并收取会员费来牟利。

　　他认为，如果返利网站虚假消费、没有实际的商品流通，只是依靠不断扩容会员收取会费那就和线下传销性质无异，只是形式不同。不过，李振民表示，许多类似网站频频“东窗事发”也呼唤相关的法律规范尽早出台，以便加强监管。